Les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois sur internet et en boutique dépensent environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne vont qu’en boutique.
Spécialiste de l'engagement client, ContactLab souligne que la majorité des marques de luxe sont toujours à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois en ligne et en boutique. Malgré le fait qu'il ne représente encore qu'un modeste pourcentage des ventes, on attend d’internet qu’il amène le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016/2020. L’expérience d’achat pour le client a évolué et les clients cherchent l'interaction avec les marques sur internet et en boutique.
L’étude « The Digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy Grail »* révèle que le digital est l'une des niches les plus rentables pour les marques de luxe aujourd'hui. En effet, le consommateur moderne est tout à son aise dans le monde digital et attend la possibilité de dépenser plus en ligne. Avec le développement de la technologie, les meilleures marques de luxe sont en mesure de profiter des technologies établies qui sont accessibles à partir d'une gamme de fournisseurs de services. Les ventes digitales favorisent également une marge plus élevée et des coûts inférieurs, tels que le loyer ou le personnel. L'équipe d’experts de ContactLab a effectué 61 visites en boutique à New York, développé 21 paramètres pour mesurer l'intégration digitale et physique de la boutique parmi les plus grandes marques de luxe, dans 3 domaines :
1/ basique : la technologie en boutique ;
2/ développé : comment les clients digitaux sont accueillis en boutique ;
3) avancé : comment le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique.
L'étude a mis en évidence le contraste drastique entre une poignée de marques telles que Ralph Lauren, Bergdorf Goodman et Burberry qui ont réussi à réaliser une expérience multicanale continue et ceux qui sont à la traîne.
L'une des plus grandes menaces pour les marques de luxe est l'utilisation de l'espace et la fréquentation en boutique. L'étude a examiné comment le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique et a constaté que les clients qui ont un engagement digital avec la marque, dépensent plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre le PDV en ligne et hors ligne ouvre des opportunités de ventes croisées, soit à partir de la boutique en ligne (commande en ligne et échange ou retour / échange en boutique) et vice-versa : lorsque les produits sont en rupture de stock, les clients ont la possibilité de commander en ligne en boutique et de recevoir leurs achats à la maison, ce qui augmente le taux de conversion et, en fin de compte, les ventes. Burberry est un bon exemple de collaboration des opérations en ligne et hors ligne avec le « click & collect » représentant déjà 15% des ventes en ligne. L'étude a également examiné quelles marques promeuvent leur activité e -commerce grâce à des promotions en boutique, avec Bergdorf Goodman et Saks en tête, tandis que 70% du panel semble être en retard.
Massimo Fubini, PDG de ContactLab, commente : « Il est surprenant de voir que peu de marques de luxe optimisent les relations qu'elles peuvent avoir avec leurs clients. Les marques de luxe font face à la concurrence avec les détaillants en ligne et ainsi doivent relever leur niveau afin de tirer profit de la sphère en ligne.»
Les marques sont dans les premières étapes de l'intégration digitale et physique, et de nombreuses marques de luxe doivent faire face au défi de mettre en place de nouveaux dispositifs technologiques pour améliorer l'expérience d’achat client. Les grands magasins sont le groupe le plus performant, atteignant la moitié du potentiel maximum : Ralph Lauren devance la concurrence, en apportant des innovations digitales en boutique tel que des miroirs interactifs dans leurs cabines d’essayage, reliant les mondes en ligne et hors ligne, suivi par Bergdorf Goodman et Burberry. Mais, 14 marques n’ont pas encore adopté des outils digitaux, ni exploité les possibilités données par la maîtrise digitale.
Massimo poursuit : « Les consommateurs modernes ne peuvent pas être classés seulement comme "en ligne" ou "hors ligne" étant donnée qu’ils exigent le multicanal pour communiquer avec une marque. Les marques ne doivent pas gérer leur activité en ligne et en boutique séparément, elles ont besoin de combler le fossé et d'offrir une expérience d’achat homogène».
*Accéder à l’étude conçue par ContactLab en collaboration avec Exane BNP Paribas :
http://www.contactlab.com/fr/ressources/digital-and-physical-integration-luxury-retails-holy-grail/
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