Pour amorcer le financement d'une création, pallier la baisse de subventions ou d'autres financements privés ; comme levier pour promouvoir et crédibiliser un nouveau projet, convaincre des investisseurs de vous financer... De nombreux secteurs d'activité sont concernés par ce nouveau modèle.
Michel Gire, associé Baker Tilly France, explique comment le crowdfunding est devenu un outil incontournable des mix de financement.
1/ Avant de lancer la collecte
Campagne de crowdfunding : à quel moment se lancer ? Une campagne de crowdfunding ne s'improvise pas : il s'agit dans un premier temps de s'assurer que le concept de votre projet soit réellement abouti afin d'être accepté par la plateforme puis d'avoir une chance de convaincre la « foule ».
Pour être sûr(e) d'atteindre votre objectif de collecte, il s'agit par ailleurs de pouvoir mobiliser vos communautés à des moments propices. En général, les pics de contributions sont concentrés en tout début de collecte grâce aux retombées du lancement, et juste avant la clôture avec l'effet d'urgence. Si votre collecte chevauche une période de vacances scolaires par exemple, faites en sorte que celle-ci tombe au milieu de votre créneau de collecte.
Pour ce qui est de la durée de votre campagne, tout dépendra bien sûr de votre timing, du montant collecté, etc. Difficile peut-être de collecter 40 000€ en deux semaines. Réciproquement, une collecte d'un mois pour collecter 1 500€ pourra créer l'usure des contributeurs ou minera la crédibilité de votre projet.
Il faut savoir qu'une campagne longue n'a pas forcément plus de succès : l'urgence joue beaucoup parfois, tout comme la confiance que vous afficherez en vous fixant un challenge de collecte (tout en restant raisonnable).
A savoir également : les plateformes imposent une durée maximum - 2 mois en général.
Choisir sa plateforme
Don simple, don contre don, mécénat participatif, equity crowdfunding (financement participatif en fonds propres), prêts solidaires et rémunérés ; plateformes généralistes, sectorisées et/ou dédiées à une forme juridique ou un cycle de vie spécifique de l'entreprise... L'écosystème du crowdfunding est un univers qui compte une myriade de galaxies où se côtoient des communautés d'intérêt différentes.
Prendre le temps de choisir la bonne plateforme est crucial afin d'éviter les déconvenues. Parmi les questions à se poser avant de s'orienter vers une plateforme - Cohérence avec la nature de mon initiative : la plateforme est-elle adaptée à la nature de mon projet (plateforme dédiée au secteur culturel, aux startups, aux projets de mécénat...) ? Si mon premier cercle est restreint, fédère-t-elle déjà une communauté d'intérêt (3e cercle) qui pourra adhérer à mon projet ?
- Aspects juridiques et fiscaux : le système de transaction proposé est-il adapté à mon activité ? Si vous partez sur le don simple, pouvez-vous garantir le reçu fiscal ?
- Performance sur les plateformes : sur quelle plateforme le taux de financement des projets dans ma catégorie est-il le meilleur ?
Quel montant de collecte ?
Attention : les financeurs qui décident de soutenir votre projet parmi la myriade de créations et d'initiatives qui leur sont proposées attendront probablement avec beaucoup d'intérêt sa mise en œuvre concrète : il s'agit donc d'aller jusqu'au bout en cas de collecte réussie ; il en va de votre crédibilité présente et future.
Ne sous-estimez donc pas le montant de vos dépenses. Inversement, évitez de gonfler votre besoin de financement si vous souhaitez atteindre votre objectif, car les plateformes fonctionnent sur le principe du « tout ou rien » : les fonds ne vous seront pas versés en cas d'objectif partiellement atteint.
Votre budget doit avoir été élaboré avec le plus grand soin, d'autant plus qu'il s'agira d'être le plus transparent possible dans la présentation détaillée du projet sur la plateforme retenue : vos financeurs veulent savoir exactement à quoi servira leur contribution.
Attention également à ne pas sous-estimer le surcoût lié aux contreparties (création, organisation, livraison...), qui devra obligatoirement être couvert.
Quelles contreparties choisir ?
Sur les plateformes de don contre don - de loin la solution de levée de fonds la plus répandue dans le secteur -, la contribution moyenne par personne est d'environ 50€. Mais ne passez pas à côté des petits comme des grands contributeurs potentiels : prévoyez des paliers de contribution (par exemple 5€ - 20€ - 50€ - 75€ - 150€) avec des contreparties à la hauteur du montant engagé. Ces dernières doivent être originales et en rapport étroit avec votre projet, pour créer le lien qui actionnera l'effet « coup de cœur » ! N'hésitez pas à créer le sentiment d'exclusivité grâce à des projections privées, des éditions limitées et/ou personnalisées, une rencontre avec l'équipe voire la co-création d'une partie du projet.
De même, vous pouvez créer des effets de cumul (chaque palier de contribution inclut celles des montants inférieurs auxquelles s'ajoute une autre, suffisamment attractive pour justifier l'effort financier complémentaire).
De nombreux porteurs de projets ont fait montre de belles idées. Les pages promotionnelles de leurs collectes restent longtemps en ligne sur les plateformes : n'hésitez pas à les visiter pour trouver l'inspiration !
Pour ce qui est de la valeur des contreparties, restez cohérents et veillez à ne pas dépasser le prix moyen correspondant sur le marché. Vous pouvez également limiter le nombre de contreparties par palier en fonction de vos capacités de production ou d'accueil bien sûr, mais également pour créer le sentiment d'urgence et d'exclusivité. Les contreparties très onéreuses pourront ainsi utilement être proposées en nombre très limité.
Comment présenter son projet ?
Plus la présentation de votre projet sera incisive, axée sur l'humain et la transparence, plus vous maximiserez son attractivité. Faites le point dans un premier temps sur la genèse, le pourquoi et le comment de votre projet. Jouez sur la proximité en racontant votre « histoire », celle du projet et des hommes et femmes qui en sont à l'origine.
N'hésitez pas à enrichir le tout grâce à des médias riches : photos, vidéos courtes de présentation - toujours de bonne qualité. Vous pouvez également créer une bannière ou un logo autour de votre projet, à décliner dans toutes vos communications, afin de créer un univers auquel vos contributeurs pourront adhérer. L'ensemble de ces éléments pourront contribuer à renforcer la personnalité de votre initiative, qui aura donc plus de chances de se démarquer.
Enfin, explicitez dans le détail les besoins liés à la concrétisation de votre initiative, les financements déjà obtenus et la raison d'être de votre collecte !
2/ Pendant la collecte
C'est bon, vos outils de communication sont prêts, votre collecte a débuté... La course ne fait que commencer ! Le principal reste à faire : rassembler les fonds dont vous avez besoin. Parce que la viralité naît rarement toute seule, la période de collecte ne sera pas de tout repos : il va falloir mobiliser, promouvoir et rendre compte, de manière régulière afin que la campagne ne s'essouffle pas.
Mobiliser sa communauté
Commencez par mobiliser vos proches. Si vos amis et vos contacts privilégiés ne vous soutiennent pas, pourquoi un inconnu vous soutiendrait- il ? C'est en motivant votre premier cercle que le deuxième (les connaissances de vos proches) se mobilisera et c'est le buzz que créera le deuxième qui créera le troisième cercle (la « foule » qui partage vos centres d'intérêt).
Parfois, dans le cadre des petites collectes, mobiliser le premier cercle suffit, surtout si ce dernier est large. Rassemblez donc vos carnets d'adresse ! N'hésitez pas non plus à segmenter votre communauté par public afin de personnaliser vos messages, présenter votre projet sous l'angle le plus favorable.
Comment et où communiquer ?
Votre page projet sur la plateforme de votre choix est votre vitrine : à vous de générer du trafic de visiteurs. Pour ce faire, le digital sera probablement au cœur de votre stratégie de communication. Emailings, création d'une page Facebook dédiée à partager avec tous vos amis, promotion sur votre site internet ou un blog dédié... Les moyens sont nombreux pour faire parler de votre projet. En général, le lancement de votre collecte donne le « la » : en commençant « fort », votre collecte pourra continuer à « tourner » à un bon rythme. L'histoire, la proximité, la méthode et la régularité sont essentiels pendant et après la phase de démarrage.
N'hésitez pas à mettre en scène votre campagne, en dévoilant peu à peu des bribes du projet le cas échéant, en proposant des épisodes ou autre tout au long de votre campagne, etc. : cela créera des relances qui ne seront pas perçues comme intempestives pour ceux qui n'ont pas encore contribué, et un prolongement ludique à la contribution pour les financeurs des premières heures. Vous pouvez opter pour un rythme de communication hebdomadaire pour continuer à faire vivre votre projet.
N'oubliez pas non plus le pic des derniers jours de collecte : si votre objectif n'est pas encore atteint, mettez les bouchées doubles en fin de campagne au travers de relances, un compte-à-rebours, etc. pour mobiliser les retardataires.
Enfin, il n'y a pas que le Web : les bonnes vieilles méthodes (tracts, affiches distribuées dans les magasins de votre quartier, soirée de collecte avec vos deux premiers cercles...) sont aussi très efficaces
3/ Et après ?
Votre objectif est atteint ? C'est le moment de mener à bien votre initiative et d'organiser l'envoi ou la mise en œuvre de vos contreparties. Dans l'idéal, envoyez des remerciements et continuez à communiquer sur la finalisation de votre projet. Pensez à votre réputation et fidélisez les contributeurs qui ont participé à votre collecte : ces derniers seront peut-être amenés à financer un autre projet !
Enfin, le crowdfunding n'est qu'une étape dans votre parcours de financement, partie intégrante ou facilitateur dans l'hybridation des sources de financement. Lorsque le crowdfunding n'intervient pas en tant que financement complémentaire pour boucler un budget, la campagne constitue souvent un amorçage dans le financement et un prélude à la recherche d'autres financements (mécénat, investisseurs...) grâce à la crédibilité et à la visibilité qu'une première levée de fonds réussie permet de consolider.
Comprendre l'économie durable pour s'y investir